免费第1、畅销第6,B站游戏发行「非二次元产品」的另一套方法论

来自 顺博体育网址 2021-04-28
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免费第1、畅销第6,B站游戏发行「非二次元产品」的另一套方法论

最近市场上新品动作有些频繁。

比如B站游戏发行的新作《坎特伯雷公主与骑士唤醒冠军之剑的奇幻冒险》……说个题外话,这游戏的名字真的太长了,每次念全名都像在说绕口令,以后要是提到,我都简称「坎公」吧。

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游戏在昨天还没开服,光靠预下载的势头就空降App Store免费榜Top 1,今天截止发稿前,它的畅销成绩也来到了6位。在竞争激烈的五一档期,可以说拿到了非常不错的开局表现。

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让我在意的是,这是B站最近几年时间以来,极其少见的一款「非二次元向」产品,即便受到发行平台自身属性带动,会有不少用户与二次元领域重合,它呈现出来的发行策略,也没有完全聚焦在二次元上。

在过去,业内普遍认为在B站只有二次元游戏好混,不过接下来这种观念可能得改变了。因为仔细来看,能发现B站游戏发行「非二次元产品」也有一套打法,而这种打法又与B站快速变化的内容生态息息相关。

不主打二次元的新品

为了给坎公庆祝公测,今天B站内几乎是举行了一次狂欢庆典,对单款游戏产品而言,这样的待遇并不多见。事实上不光是公测节点,在此前一个多月内站内就一直在为坎公造势,而且画风跟以往的产品都不太一样。

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归根结底,这种造势是基于产品本身的属性衍生出来的。

,葡萄君也分析过坎公的产品特色。这是一款主打像素风格的游戏,但又融入了韩系2D、Live2D、3D等多种美术元素,多元素的混搭让游戏跳脱出传统像素的局限,实现了很多有意思的细节。

一方面,游戏对经典像素的表现手法拿捏得非常到位。像素小人丰富的表情,夸张的动作,甚至有时带一些离谱的拉伸特效,都能给人很强的观感,让角色显得非常生动。

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另一方面,2D与3D分别拔高了游戏在美术层面的上限和下限。2D的作用在于,把像素框架下无法描绘的人物细节,以更主流的2D、Live2D来呈现,让角色变得更立体。而3D的作用通常都是提升场景观感,实现特殊的创意和桥段。

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美术表现手法的宽度,让坎公的剧情有了极大的操作空间。首先是前期能看到的、大量的无厘头和搞笑剧情。游戏主线是常规的冒险剧,是主角拯救世界的旅途,但脱离传统AVG,采用关卡内像素小人即时演出的模式,导致剧情细节表现力足够饱满,很容易给人留下印象。

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其次也是借助像素游戏的灵活性,游戏里融入了极其大量的梗,光是致敬的电影、游戏少说就有数十部。而上下限的提高,又让游戏在剧情内可以融入更多的创意,比如开巨型机甲,是确确实实开着机甲,从关头打到关尾,无视各种机关和障碍,路上遇到的敌人统统轰杀至渣。

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而当玩家对这些充满张力的桥段形成认知之后,坎公后期的剧情反转就更能给人冲击力了。可以说,别小看这款像素游戏,它的细节处理可比很多商业游戏都老练。

与内容上的老练相呼应,游戏的玩法体系也非常成熟,除了RPG式主线流程和传统的角色养成,还有诸如装备养成、竞技玩法、公会玩法、周回玩法、挑战玩法等大量的体系,在整体上属于奔着超长线运作去规划的玩法架构。

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所以除了2D立绘有点二次元的意思,坎公在各个层面的属性上,都与二次元没什么交集。强行总结的话,它更偏向于一款高度风格化、强调轻松娱乐内容、大众参与门槛较低的特色产品。

如果不以二次元为核心阵地,那么B站游戏要怎么发行这样一款产品?

坎公的发行方法论

在我看来,B站游戏发行非二次元游戏的方法论很简单:借助主站年轻用户的属性,放大游戏本身的娱乐属性,从而吸引气质相似的人群。

这听起来是一句废话。无数款产品都打过年轻化的旗号,可在发行的时候,有多少产品真正懂年轻人,又能把这种理解落实到发行的各个环节中?这个问题的答案就很微妙了。至少从坎公的案例上,我看到了B站游戏明确的思路和执行策略。

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总地来说,发行坎公时,B站游戏有三层关键的运作。

第一层是认知铺垫。说回坎公的游戏名字《坎特伯雷公主与骑士唤醒冠军之剑的奇幻冒险》,上一篇文章里也有读者问,为什么要整这么奇葩的名字,不直译国际服的《Guardian Tales》叫做《守望传说》?

表面上看,超长的游戏名字,是一个有些强行吸引眼球的奇葩操作;但从年轻人的角度看,这非常符合如今很多人「太长不看」的心理;更进一步去看,这种心理又来源于生活的压力和对轻松的向往,某种程度上与坎公追求轻松的气质是相符的。

相信有很多人跟我一样,稍有了解就能毫无违和感地接受这个设定,也能接受官方自己的玩梗行为:「名字太长,大家还是叫坎公骑冠剑,或者坎公吧」。而一旦记住了坎公两个字,这个游戏给人的印象,就会在用户的潜意识里扎根。

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这层意识培养起来,就能形成更有力的共同语言,牵引出庞大的相同属性的人群。

所以,B站游戏在上线前夕,又邀请长名梗同样浓烈的「达拉崩吧斑得贝迪卜多比鲁翁」(《达拉崩吧》曲中角色)跨界为游戏代言,并邀请腾格尔老师演唱ilem授权改编的代言曲《达拉崩吧邂逅坎特伯雷骑士的奇幻冒险》。()

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比起我在这念经,MV更直接、更上头,各位不妨开着B站弹幕看一看,记得别开自动循环。

看过腾格尔老师在B站的诸多衍生内容,各位读者一定能体会这次联动的梗浓度有多高。腾格尔版《恋爱循环》《Lemon》都在B站享有千万级的播放量,当青青草原唱风遇到这些年轻人喜爱的内容,就少不了奇妙的化学反应,就连评论区的草也生长了出来。

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所以,没有热点自己造梗,用梗带来的认知,精准定位核心用户,为后续发酵积累种子的策略,可以说非常有针对性了。俨然名字梗不能复用,但如果出发点是对用户心理的捕捉,那再找一个类似的创意方案,对天天接触大量年轻人文化的B站游戏来说,并不会太难。

第二层是活用本站属性。从内容的角度来看,造梗只是其中牵引种子用户的主轴,而围绕坎公游戏本身的其他特质,B站游戏还定制了大量的轻松向内容、像素风格化内容、差异化氛围的内容,整体强调「不同于过往游戏的体验」。

比如官宣PV叫做《没什么重磅信息的普通PV》,打的就是反差印象。这类操作也比较有意思,B站有很多年轻人的文化符号,近年最常见的就是「影 流 之 主」之后兴起的文字+空格式标题,它代表的就是「我是来整活儿」的潜台词,整活意味着不按套路出牌,也是年轻人追逐的一种行为惯性。坎公官方输出的内容里,多半都包含这种要素。

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在内容上奠定了整活的基调以后,引导用户的方式也更容易拿捏。在B站,引导用户最直接的就是UP主、主播资源,坎公上线这一波,也有很多UP主帮忙造势。整个造势的过程中,UP主大都围绕游戏本身内容、趣味性、玩法、特征进行描述,更聚焦于产品本身的属性。

直到临近上线前的热门内容里,都很少能看到出其不意、防不胜防类植入性广告,可见坎公本身的形象塑造已经比较深入,已经有很多人关注游戏本身,所以不需要做那类生硬的推广。

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另外从B站站内的推广素材来看,坎公针对的目标人群也没有倾向于二次元群体,宣发上更多是以高福利、趣味玩法、冒险RPG、轻松氛围,来兼顾大众用户和二次元用户,只有极个别情况下选择了用角色吸引眼球的方式。

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坎公少有的用纯角色吸量的素材

第三层是做大全网用户量。

到上线时,B站站内几乎释放了所有的资源,来堆高坎公的热度,包括版头、开屏、栏目置顶位等。与此同时还开放了一些特殊的广告位,比如一个全像素化的、假的B站落地页,以及视频内特殊互动弹幕等。

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船新的B站

结合普发头像框、像素化H5广告、UP主和官号头像像素化、代言人像素化的一系列动作来看,目的都是把像素这个要素做成狂欢性质的潮流要素,让所有关注和不关注的人,都注意到像素的存在。

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在站外,坎公也花了很大的精力做投放。其主阵地包含腾讯广告和巨量引擎两大体系,同时覆盖了网易新闻、百度等平台。绝大多数广告的关键词,也围绕游戏核心要素:像素风格、玩法趣味、剧情节奏、体验。最终引导用户预约和关注。

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云图来源:App Growing

而且能看到,当坎公在B站预约量超过100万之后,也就是4月12日往后,B站游戏就加大了在外部平台的买量投入,持续两周的稳定走量之后,在公测前配合代言人玩梗营销,一口气加大了投放力度,单日投放量几乎翻了5倍。截止上线前,坎公在B站的预约量几近200万。

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新增素材趋势,来源:DataEye

回顾整个宣发的策略和执行细节,可以说很难以二次元与否来界定坎公的发行方法论,它更倾向于以产品内容属性为基础,找准用户属性契合点,同时活用自身资源,去做大一个无IP产品给用户的认知。

这个过程中,B站年轻化的特性起到了决定性的作用,其中衍生出的文化和梗,成了游戏影响力的核心,而对这种特性的理解,便是B站游戏发行坎公的跳板。

B站游戏不止一款坎公

2021年真是一个特殊的年份。

市场环境在飞速的变化,竞争的加剧、用户的变化,都在加快这种进程。其中,B站恐怕是用户变化最明显的一个阵地,所以身处第一线,扛着主站业务的B站游戏,也需要借助更多元的产品,去扩展自身能力边界。

从这个角度回看B站游戏近两年的动作,能发现他们正通过多款产品的尝试,去摘掉「只发二次元」的固有标签。

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最开始B站游戏重点开发站内的资源,后来开始在外部平台买量,接着又在线下做大规模事件型营销,去年则是把代言人玩法融入进来打反差印象,而这次是聚焦到产品特性身上造梗,把站内外的用户都牵扯进这种氛围里。

不难推测,以坎公为分水岭,B站游戏也会跟上头部市场的竞争,打出更多兼顾大众与小众、兼顾不同圈层受众的产品,其今后的市场覆盖面或许也会更广。

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